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Organisez l’audit de votre force de vente

par Pierre Daru - Action Co N°305

Vous souhaitez avoir une vision claire et précise des atouts et faiblesses de votre force de vente ? Un audit commercial s’impose. Qu’elle soit menée en interne ou avec l’aide d’un cabinet extérieur, cette démarche doit être longuement réfléchie et expliquée à l’ensemble de vos commerciaux.

Pierre Daru Réaliser un audit de votre force de vente représente avant tout une démarche d’ouverture. Il doit s’agir d’une volonté de remise en question, en vue d’une amélioration. Si cet audit est le plus souvent motivé par l’actionnaire ou la direction générale, les directeurs commerciaux peuvent également initier cette démarche d’évaluation de leur force de vente. Le diagnostic peut se faire en interne ou en externe, bien que l’analyse des résultats et le plan d’actions qui en résultent soient souvent le fait de cabinets spécialisés. Et recourir à un prestataire externe permet d’élaborer une photographie la plus objective possible de votre organisation commerciale. Quelle que soit l’option retenue, l’audit commercial doit observer quelques grands points de diagnostic.

D’abord, il faut étudier la performance relationnelle des commerciaux

Il s’agit d’étudier les comportements de chaque membre de la force de vente, notamment leurs relations avec les clients. Il faut également évaluer la mise en oeuvre des nouvelles offres commerciales par les vendeurs : à quelle vitesse s’approprient-ils et diffusent-ils les nouveaux produits ou services ? Pour évaluer ce type d’action, la force de vente sera évaluée dans ses missions de terrain. Il est important de porter un regard sur chaque commercial, car de bons résultats globaux peuvent cacher des disparités importantes dans les performances individuelles.

Deuxième impératif : effectuer un diagnostic de votre performance sur le marché

L’audit commercial passe en effet par une étude des comportements d’achats de vos clients. Il est capital de connaître la valeur de vos offres commerciales telle que perçue par les acheteurs, et surtout de la comparer avec celle qui est vantée par vos commerciaux.

Troisième point : évaluer les performances économiques d’une vente

Il s’agit ici d’établir un compte de résultats par type de vente ou plutôt par type d’offre vendue. En calculant le chiffre d’affaires de telle gamme de produits, on obtient sa marge brute, ce qui permet de déterminer si elle est, ou non, déficitaire.

Vous pourrez ainsi allouer plus efficacement vos ressources. Par exemple, en octroyant à la vente d’une offre plus ou moins de commerciaux, en changeant les profils (terrain ou sédentaire, expérimenté ou junior... ). En optimisant ainsi vos budgets, vous atteindrez plus facilement la rentabilité.

Enfin, auditez aussi la capacité d’agir et de réagir de l’entreprise

Il s’agit ici de diagnostiquer les interactions entre le service commercial et les autres directions de l’entreprise, notamment dans le cadre de l’élaboration de nouvelles offres.

Quand réaliser son audit commercial ?

Il y a de nombreuses raisons d’entreprendre une démarche d’audit commercial : des résultats qui ne sont pas à la hauteur ou encore la transformation de l’offre (le passage de la commercialisation de produits aux services ou inversement)... En clair, toute situation qui implique un changement, une amélioration qui engage un processus de rupture. Mais certains déclencheurs sont moins évidents : dans certains cas, sans qu’il y ait de franche baisse des ventes, les résultats sont légèrement moins bons. Il faut tout de même veiller à ce que cette érosion ne perdure pas. L’audit constitue alors un bon moyen de veille. L’impulsion à l’origine d’une telle démarche provient souvent des actionnaires (demande de résultats supplémentaires, reprise de l’entreprise...) ou de l’arrivée de nouvelles normes, de concurrents plus offensifs... Tout ce qui remet en cause l’organisation commerciale.

En réalité, les audits commerciaux sont effectués autant par contrainte que par anticipation. Dans tous les cas, on part de l’existant pour l’améliorer. Il ne s’agit pas, après un audit commercial, de tout raser pour reconstruire. Mais bien d’agir pour améliorer les choses. Entreprise dans ce sens, cette démarche devrait alors être bien perçue par les équipes commerciales, qui verront que la direction générale et le directeur commercial, à travers ce diagnostic, cherchent à identifier leurs qualités et à les aider à progresser sur leurs points faibles.

Pierre Daru,
Directeur associé d’Hommes & Performance,
Cabinet de conseil en organisation et management.

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mardi 21 avril 2015